SEOの歴史=Google検索アルゴリズムの歴史を見ていくことで、Googleが目指す方向を把握することができます。

SEOで成功する条件のひとつは「Googleという会社の成功のために、WEBマスターとして価値を提供すること」です。

(参考:SEOとは何か?SEOの意味・成功するために知っておきたい根本の考え方)

Googleの歴史を知ることで、Googleがどこを目指しているのかについての理解が深まります。

SEOの変遷を把握しておくことが検索上位を実現する助けになるでしょう。

Googleの創業者ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンの出会い

1973年生まれのラリー・ペイジの父親はミシガン州立大学でコンピュータ科学を教える教授、母親もコンピュータ科学の学位を持っていました。

ラリーが8歳の頃、両親は離婚していますが、コンピュータを使うのが当たり前の家庭に育ち、小学生の頃には宿題をワープロで原稿にして提出しています。

ラリーは子どもの頃から発明家になりたいと考えていました。それは「世界を変えたかったから」。

本当に世界を変えてしまいました。

もう一人の創業者セルゲイ・ブリンはロシア生まれですが、4歳の頃にアメリカに移住しています。

19歳でスタンフォード大学に入学し、史上最年少でスタンフォードの博士過程に進学します。

セルゲイはどこに行くにもローラーブレードを履いて移動する変わり者だったようです。

ラリーとセルゲイは同い年ですが、セルゲイの方が2学年先輩です。

ラリーがスタンフォードに入学する前に参加したオリエンテーションでのガイド役を務めたのがセルゲイでした。

この2人の出会いはもはや伝説となっています。

検索結果のランク付けシステムが生まれた背景

スタンフォード大で博士論文のテーマをどうしようかと悩んでいたラリーは、セルゲイとの共同プロジェクトに期待を持っていました。

セルゲイとの共同プロジェクトとは、ウェブサイト上にユーザーが注釈やコメントを残すシステムを構築するというものです。

しかし大規模サイトだと、コメントを残したいというユーザーが大量になることは容易に想像できます。

大量に残されるコメントの中で、どのコメントを最も目立つ場所に配置するかという優先度を決めるためには、何らかのランキングシステムが必要だとラリーは考えます。

人間が目視でランク付けを行うというのは現実的ではありません。膨大な作業量になるからです。

しかも、その場合のランキングは主観によるものになってしまいます。

偏見のない、公平なランキングを実現するには、よく考えられたアルゴリズムを採用したほうが良いと考えます。

では、どんなアルゴリズムが良いのか?

そこでラリーが注目したのが、ウェブ上のリンクでした。

両親が学者だったラリーは、学術論文が他の文献を引用することと、ウェブ上のリンクが性質的に近いものであることを本能的に察知していました。

ある論文の重要性を、内容を読まずに理解するにはどうすればいいでしょうか?

それは、その論文を引用している他の論文の数を数えればよいということです。

たくさんの論文に引用されているということは、それだけ重要な論文であるというロジックです。

ラリーはこの原則がウェブページにも当てはまると考えました。

他のページから多くリンクされているページほど重要だと。

ウェブページの重要度を決めるのはリンク数だけではない

ウェブページの重要度をリンクされている数に求めたラリーとセルゲイですが、すぐに数だけで重要度を決めるべきではないことに気付きます。

数と同じくらい重要なのが「誰が」リンクしているかということです。

これがページランクという考え方につながっていきます。

リンク元のページが多くの人に知られているページであるほど、リンクの価値が高まるということです。

ちなみにページランクの「ページ」はウェブページのことではなく、ラリー・ペイジという名前に由来しています。

ちょっとした虚栄心からページランクと名付けたのでしょう。

※今では表向きページランクは、検索ランキング決定の要因には使われていません。しかしリンクの重要性は今でも変わっていません。

検索クエリを満たすページを上位に表示する

上記のようにリンクの数と質でウェブページの重要度を判定するというのは、Googleの最初期からあった価値観です。

ただ、ページランクだけでは、検索クエリに答えるアルゴリズムとはなりません。

他のシグナルと組み合わされてはじめて、検索クエリに答えるページを返すことができます。

そのシグナルとして考えられたのが下記のようなものです。

●検索クエリとページタイトルのマッチ率
●キーワード出現率
●フォントサイズ
●太文字使用
●アンカーテキスト

検索クエリと同じ言葉がテキスト上で目立っていれば、検索クエリの要求を満たすページである可能性が高いと判断したわけです。

当時としては画期的なシステムで、ウェブの成長とともに、Googleの検索エンジン利用者が急増していきました。

邪悪な存在の登場

Googleの検索エンジンのユーザーが増えるにしたがって、そのシステムを悪用しようとする連中が出てきました。

検索結果に自分のウェブページを不正な手段(ユーザーのためにならない手段)で上位に表示させようとします。

  • テキスト内にキーワードを羅列する
  • 価値のない自作ページからリンクを送る

このような手法で上位表示させ、検索ユーザーを自分のウェブページに誘導しようというのです。

2010年くらいまでは、こんな方法でも上位表示することができました。

しかしまったく中味のないページです。

検索ユーザーにとっては、「自分の知りたいことを知る」という検索エンジンの利便性が損なわれることになります。

この状態が続けばどうなるでしょう?

Googleを利用する人がいなくなります。

ここから、スパム的手法で上位表示しようとする悪質WEBマスターとGoogleの戦いが始まります。

2012年の革命的アップデート

ペンギンアップデート

上記の通り、2010年頃は上位表示の要素として最も大きかったのが、どれだけ他のサイトからリンクされいるか(被リンク)でした。

検索エンジンのこの特性に気付いたSEO業者が「被リンク」を販売しはじめます。

まったく意味のないワードサラダでウェブページを作り、そこからリンクを送るという手法がまかり通る時代でした。

実際、この程度のことで上位表示されているページがたくさんありました。

※ワードサラダとは、「文法は間違ってはいないが、文章としての意味が破綻している」自動で生成されたテキストコンテンツのこと

2012年4月に実施されたアルゴリズム・アップデートがペンギンアップデートです。

このアップデートでは、主にリンクの質に関する評価を見直すことで、低品質なリンクを受けているWebサイトの順位を下げました。

自動化プログラムやサービスを使用した自サイトへのリンク(購入したリンク)があるウェブページの順位が軒並み下がりました。

パンダアップデート

2011年に英語圏で行われたPandaアップデートが2012年日本でも実施されました。

これは低品質なウェブページの順位を下げる目的で行われました。

Googleウェブマスター向け公式ブログでは次のように説明されています。

このアルゴリズムの変更では、低品質なサイトの掲載順位を下げ、同時に、良質なサイトの掲載順位をより適切に評価します。例えば、ユーザーにとってあまり価値のないサイト、利便性の低いサイト、他のサイトからのコピーで構成されているようなサイトの掲載順位は下がります。一方、独自の研究や報告、分析など、ユーザーにとって重要な情報を提供しているサイトの掲載順位はより適切に評価されるようになります。この変更は、日本語、韓国語ともに約 4% の検索結果に影響する見込みです。

(引用:https://webmaster-ja.googleblog.com/2012/07/google.html

では、良質なサイトとは何か?

それについても、こちらで解説されています。

●この記事に記載されている情報を信頼できますか?
●この記事は、トピックをよく知っている専門家または熱心な人が書いたものですか、それとも自然の中でもっと浅いものですか?
●サイトには、同じまたは類似のトピックについて、キーワードのパターンがわずかに異なる重複、重複、または冗長の記事がありますか?
●このサイトにクレジットカード情報を提供してもよろしいですか。
●この記事には、スペル、スタイル、または事実上の誤りがありますか?
●トピックはサイトの読者の純粋な興味によって動かされているのですか、それともサイトは検索エンジンで何がランク付けされるかを推測することを試みてコンテンツを生成していますか?
●記事は、独自のコンテンツまたは情報、独自のレポート、独自の調査、または独自の分析を提供していますか?
●このページは、検索結果の他のページと比較して、実質的な価値を提供していますか?
●コンテンツの品質管理はどの程度行われていますか?
●記事は物語の両面を説明していますか?
●このサイトはそのトピックについて認められた権威ですか?
●コンテンツは、多数の作成者によって大量生産またはアウトソーシングされているか、またはサイトの大規模なネットワーク全体に広がっており、個々のページまたはサイトがそれほど注意または注意を受けないようにしていますか?
●記事は適切に編集されましたか、それともだらしのない、または急いで作成されたように見えますか?
●健康関連のクエリについて、このサイトの情報を信頼しますか?
●名前で言及された場合、このサイトを信頼できるソースとして認識しますか?
●この記事では、トピックの完全または包括的な説明を提供していますか?
●この記事には、明白ではない洞察に満ちた分析や興味深い情報が含まれていますか?
●これは、ブックマークしたり、友達と共有したり、お勧めしたい種類のページですか?
●この記事には、メインのコンテンツを混乱させたり妨害したりする過剰な量の広告がありますか?
●この記事は、印刷された雑誌、百科事典、または本に掲載されますか?
●記事は短く、実質的ではないか、それとも有用な詳細が不足していますか?
●ページは細部への細心の注意と注意で作成されていますか?
●このサイトのページを見ると、ユーザーは文句を言うでしょうか?

(引用:高品質のサイトを構築するための詳細なガイダンス

上記の項目に目を通してどう感じますか?

当たり前のことだと思いませんか?

しかし2012年当時は、こんな当たり前のことに思いが至らないWEBマスターが多かったということです。

これら2012年に行われたペンギン・パンダアップデートにより、クズなSEO業者が淘汰されていくことになりました。

これ以降もアルゴリズムのアップデートは繰り返され、検索ユーザーの視点に立ち、コンテンツを重視するようになりました。

2013年~2014年にかけての主要アップデート

ハミングバードアップデート

ハミングバードアップデートは、ユーザーの検索意図をより正確に把握する目的で実施されました。

それまでは、単語の羅列としてしか扱えなかったのですが、フレーズとして理解するようになりました。

例えば、「新宿駅 ラーメン」と検索すると、ハミングバード以前は、テキスト内に「新宿駅」「ラーメン」の単語がたくさんあると評価されていました。

つまり、新宿駅近くのラーメン屋の歴史について書こうが、新宿駅近くのあるラーメン屋の味について書こうが、「新宿」「ラーメン」という単語がたくさん使われている記事が評価される傾向がありました。

しかし「新宿駅 ラーメン」と検索する人の意図は、「新宿駅近くでおすすめのラーメン屋を知りたい、行きたい」です。

ハミングバード以降は、検索意図の理解がより深まりました。

2013年~2014年頃のSEO対策の傾向

2012年のペンギン・パンダ以降、コンテンツの中身を重視するようになったのですが、その結果としてどのようなSEO対策が流行したかというと、「文章のボリュームを増やす」ということでした。

2013年頃まで、1記事の文字数といえば500~800文字くらいが主流だったのですが、2013年以降くらいから、文字数が検索順位に影響を与えることがわかってきました。

その結果、数千文字の記事が出現してきました。この傾向は2019年頃まで続きます。

また、ペンギンアップデートがあったとはいえ、まだまだ自作自演の被リンクも効果がありました。

2015年~2017年にかけての主要アップデート

この時期の主要なアップデートは、「モバイルファーストインデックス」と「ランクブレイン」でしょう。

モバイルファーストインデックス

2015年になると、Googleの検索の50%以上がモバイルデバイス経由となったことを背景に実施されたアップデートです。

PCと同じサイトをスマホで表示すれば、字が小さくて見ていられません。モバイルデバイスでも見やすいサイトを評価しようというアルゴリズムです。

ランクブレイン

ランクブレインはAI(人工知能)です。2015年から2016年にかけて、Googleは検索エンジンアルゴリズムにAIを実装しました。

これは画期的なアップデートでした。ハミングバードアップデートでユーザーの検索意図をより深く理解するアルゴリズムが実装されましたが、それをより深化させることになりました。

しかし、AIは機械学習によって精度が向上していくものであり、ランクブレイン実施当初は検索結果が荒れました。

2015年~2017年頃のSEO対策の傾向

ランクブレインが実施されるまでは、キーワード出現率であるとか、キーワードに関連する言葉がどれだけ含まれているかなど割と機械的な基準で順位が決まっていましたが、ランクブレイン以降、アルゴリズムが複雑化します。

どういうことか具体的に例をあげると、「吉野家」というキーワードで順位を上げたかったら、「吉野家」という単語をたくさん使う必要があったのですが、ランクブレイン以降、検索エンジンが文脈を把握するようになります。

「オレンジの看板」「早い・安い・うまい」「牛丼」とこれらの単語を使うことで、「吉野家」という単語がなくても、検索エンジンが「ああ、吉野家のことね」と類推できるようになったのです。

そしてコンテンツの更なる長文化が進みました。

コンテンツSEOという言葉が使われ始めたのもこの頃です。

狙ったキーワードで上位表示されている記事に書いてあることを、すべて盛り込んでまとめ直すという手法が流行りました。必然的に文章は長文になりました。

2018年~2019年にかけての主要アップデート

この時期の主要なアップデートは3つあります。最も衝撃的だったのが「健康アップデート」です。

健康アップデート

2017年末にWEB業界では衝撃的な事件が起こりました。

いわゆる「WELQ問題」です。

DeNA社が運営していた健康情報メディアWELQが、健康に関する根拠のない記事を掲載して大バッシングを受けた事件です。

マスコミでも話題になって大炎上し、結局サイトは閉鎖に追い込まれました。

例えば、「肩こりの原因は肩に取りついた霊の仕業」とか、そんな情報が平気で掲載されていました。

この事件によって、検索上位にデタラメな記事を表示していたGoogleも批判されました。

それを受けてなのでしょう、Googleは健康アップデートとよばれる大幅なアルゴリズム変更を行いました。

このアップデートによって、私たちの生活に大きな影響を与える健康関連情報と、あわせてお金に関する情報を掲載するサイトの上位表示基準が厳しくなりました。

具体的には、厚生労働省などの公的機関や病院など専門機関の情報を優先的に上位表示するようになり、個人のページはほぼ上位に表示されることはなくなりました。

クレジットカードなどお金に関する情報も銀行などのサイトが上位に表示されるようになりました。

このアップデートによって厳しい基準が取り入れられた分野をYMYL(Your Money Your LIfe)と呼びます。

このあたりから、E-A-Tという要素も重視されるようになりました。

E-A-Tとは下記の通りです。

E(Expertise)専門性
A(Authoritativeness)権威性
T(Trustworthiness)信頼性

E-A-Tは今日でも非常に重要な要素なので、別の記事で解説します。

スピードアップデート

名前の通り、表示速度に関するアップデートです。

検索結果のいずれかの記事をクリックしてから表示されるまで5秒もかかろうものならストレスを感じるというところまできています。

PCでもモバイルでも、ページの読み込み速度をランキング要素に加えたよというアップデートです。

サイトの読み込みスピードはこちらで確認できます。

PageSpeed Insights

しかし、ページ読み込みスピードがランキングにどれほどの影響を与えているのかはよくわかりません。

こちらは私が2年くらい前に書いた記事ですが、ページスピードの評価は低くても「空手 流派」のキーワードで1年以上1位です。

BERTアップデート

BERTとは、自然言語処理技術の一種です。

ハミングアップデートからの流れです。

Googleはとにかくユーザーの検索意図を満たす検索結果を作りたいのです。

それがGoogle検索エンジンを使ってもらうために必要なことだから。

最終的には、検索ユーザーひとりひとりと会話したいのだと思います。

だから、アルゴリズムで文脈を理解するための技術を追求しているのです。

2018年~2019年頃のSEO対策の傾向

E-A-Tの重視

WELQ問題以降、専門性・権威性・信頼性をいかに表現するかがSEO対策の重要な部分になってきています。

でも、「具体的にどうしたらいいの?」というのはなかなか難しいところです。

正解はGoogleの中の人の中でも上の人しか知りません。

今の時点で私が感じている具体的対策を簡単に述べると

専門性・・・専門用語の使用、特化型サイト、(Googleが認める)専門の監修者
権威性・・・権威のあるサイトからの被リンク
信頼性・・・著者情報の蓄積

このあたりかなと思っています。

E-A-Tについては、別の記事で詳しく解説しました。

中古ドメインの優位性低下

また、この時期くらいから、個人的な感覚として中古ドメインの優位性が落ちてきたかなと思っています。

前のコンテンツとテーマが違う中古ドメインを使った場合、最初は順位がつきやすいのですが、すぐに落ちるということを何度も経験しました。

網羅型記事の優位性低下

さらに、これまでコンテンツSEOの王道であった情報網羅型のコンテンツ(つまりボリュームたっぷり1万字以上の記事)で順位が取れないキーワードが増えてきた気がします。

わかりやすく言うと、これまでは文字数が多いほうが上位に表示されやすかったのですが、1位が3,000文字、2位が15,000文字というキーワードも出てきています。

まさにBERTアップデートの影響で、ユーザーが求めていない蛇足の内容が多い記事が順位が取りにくくなっているのかもしれません。

運営元の優位性上昇

E-A-Tとも関連しますが、運営元が上場企業というサイトの順位が上昇しやすくなっています。

出版社が運営元とか特に強いです。

出版社なので、コンテンツの作りが素晴らしいのは言うまでもありませんが、あきらかに運営元の評価が大きく影響していると感じます。

2020年の主要アップデート

コアアルゴリズムアップデート

2020年5月のコアアルゴリズムアップデートはここ数年でも極めて大きな変動を記録したのではないかと思います。

このアップデートが死亡宣告となったアフィリエイターも多いのではないでしょうか。

ここでも情報の信頼性が大きくクローズアップされたのではないかと思います。

E-A-Tですね。ここをしっかり表現できているサイトが評価されているようです。

コアアルゴリズムアップデートは毎年行われていて、大きな順位変動を伴うことがあります。

しかし、結局はGoogleが目指す方向に沿ってサイト作成をすることが一番のSEO対策になるということです。

最新SEO対策の傾向

SEO対策というと、検索順位を上げるための施策と捉える人が多いです。

表面的には確かにそうなのですが、検索順位を上げるために必要なのは、Googleが実現したいことをお手伝いをすることです。

では、Googleは何を実現したいのか?

それは、検索品質ガイドラインに示されています。

最新版は2019年9月版です。英語で発表されていますが、日本語訳や詳しい解説をいろんな方がしてくれています。

検索品質ガイドラインの中でも最も重要なのが次の2つです。

1.ページの品質
2.Needs Met

1.ページの品質

品質の高いページとはE-A-Tを満たした上で、検索ユーザーが満足するページです。

E-A-Tを満たすためには先ほども簡単に書きましたが

専門性・・・専門用語の使用、特化型サイト、(Googleが認める)専門の監修者
権威性・・・権威のあるサイトからの被リンク
信頼性・・・著者情報の蓄積

これらを充実させることです。

そして、検索ユーザーを満足させるためには、E-A-Tだけでは不十分です。

どんなに権威と信頼性のある人が書いた専門的な記事でも、知りたいことがコンテンツの中になければユーザーは満足しません。

次のNeeds Metが必要になります。

2.Needs Met

Needs Metとは、検索意図をどれだけ満たしているかということです。

例えば「腕時計 手入れ」と検索する人のインテント(検索意図)は何でしょうか?

「腕時計を手入れする方法を知りたい」だと思いますか?

そう思った方は半分不正解です。

「腕時計 手入れ」と検索する人に対して、手入れの方法を画像や動画を使って説明しても、検索意図を満たすことにはなりません。

Needs Metしていないということです。

Needs Metするためには、まずは「マイクロモーメントを見極める」ことが大切。

その上で、検索意図をリサーチしていくことになります。

ちなみに先ほどの「腕時計 手入れ」はBUYクエリなので、腕時計を手入れする方法をコンテンツにするとともに、手入れするための道具を買いたいというニーズを満たす必要があります。

以上、SEO対策はどんどん複雑になってきているので、SEOをうまくできなくて「SEOはオワコン」という人が増えています。

もっともっと「SEOはオワコン」という人が増えて欲しいと思います。

SEOプレイヤーが少なくなれば、それだけライバルは少なくなりますからね。

(いや、この程度で「オワコン」という人はそもそもライバルになり得ないのか・・・)

いずれにしてもこれからのSEO対策は画面の向こうにいる人のことをいかに想像できるかが鍵になると思います。

以上、Googleの主要アルゴリズムアップデートの歴史とSEO対策の傾向の変遷でした。

参考文献:グーグル ネット覇者の真実