こんにちは。WEB集客プランナーの谷口慎治です。

この記事をクリックしていただいてありがとうございます。この記事では次の3つのことをお伝えします。

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谷口慎治
1.コンテンツマーケティングは何を目的とするべきなのか?
2.そもそもなぜコンテンツマーケティングが必要なのか?
3.コンテンツマーケティングを成功させる戦略の立て方

コンテンツマーケティングに取り組み始めた中小企業の社長のお話をお聞きすると

「まわりの会社がやっているから、うちもコンテンツマーケティングを取り入れなければ!」

「なんか儲かるって聞いたから」

そんな理由ではじめた会社が多いことに驚きます。

そんな理由でコンテンツマーケティングを始めても、失敗するのは火を見るより明らかです。

コンテンツマーケティングに取り組んだものの、時間とお金が無駄になった、ということのないようにしたいですね。

そのためにも、ぜひ最後までこの記事を読んでみてください。

コンテンツマーケティングの目的

まずはコンテンツマーケティングの目的(ゴール)から考えていきましょう。

コンテンツマーケティングの真の目的はもちろん「会社の成長」(売上・利益の向上)です。

会社の成長という真の目的を達成するための手段として、コンテンツマーケティングでは、業種・業態に関わらず、次の3つを達成することを目的とします。

コンテンツマーケティングの目的

・ロイヤリティの向上
・リードの獲得
・ブランディング

それぞれ説明していきます。

ロイヤリティの向上

顧客ロイヤリティとは、顧客があるブランドや商品、またはサービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことです。

ロイヤリティはもともと忠誠心を表す「Loyalty」が語源です。

企業に対する信頼や愛着の大きいことを、ロイヤリティが高いと表現します。

高度成長期には、顧客ロイヤリティなんて考える必要はありませんでした。需要が供給を大きく上回っていたのですから。

企業はモノを作れば売れた時代です。

しかし、一通りのモノが行き渡り、供給が需要を上回るようになり、モノが売れなくなりました。

そして価格競争が始まり、安くしないと売れないというデフレスパイラルに、日本は陥っていったのです。

価格競争はお互いに疲弊するだけです。企業は価格を下げなくても売る方法を考えなければ生き残れなくなりました。

価格を下げなくても売るための方法のひとつが顧客ロイヤリティの向上です。

Apple製品が他社製品より高くても売れるのはなぜか?

理由のひとつに顧客ロイヤリティの高さがあるのは間違いないでしょう。

さらにロイヤリティが高い顧客は、自分が使っている商品・サービスを友人・知人に勧めるロイヤルカスタマーになってくれる可能性が高いです。

Apple製品をやたら勧めてくる人、まわりにいませんか(笑)

顧客ロイヤリティを高めることで得られる具体的なメリットは3つあります。

・リピート率向上

・顧客単価向上

・良い口コミの拡散

顧客ロイヤリティを高めるというのが、コンテンツマーケティングの1つ目の目的です。

リードの獲得

コンテンツマーケティングの目的の2つ目はリードの獲得です。

リードとは、見込み顧客そのもののことです。一般的には見込客のメールアドレスなど、顧客にリーチできる情報です。

最近ではLINE公式アカウントでの「友だち」もリードと言えるでしょう。

元々、英語の「Lead」には「案内・手がかり・糸口・きっかけ」などの意味があり、これが語源になっています。

なぜリード獲得が重要なのか?

江戸時代の商人は火事が起きると、一番に顧客台帳を持って逃げたという話は聞いたことがあると思います。

お金はなくなっても、商品はなくなっても、顧客台帳があれば、商売を再開できるからです。

ビジネスを成長させるためにはより多くの顧客を獲得することが必要です。

いくら良い商品・サービスを提供しても、それを買ってくれる顧客がいないとビジネスは成り立たちません。

コンテンツマーケティングで利用するコンテンツはブログ記事やYouTube動画、SNSなどプル型のコンテンツが多くなりますが、リードを獲得すれば、メルマガやLINEなどでプッシュ型のコミュニケーションもできるようになります。

定期的に見込客にとって有益な情報を届けることで、ロイヤリティの向上にも寄与する効果も考えられます。

ブランディング

「ブランド」と聞くと、シャネルやグッチ、ヴィトンなどのハイブランドをイメージされる方が多いでしょう。

しかしブランドは本来は高級品を意味する言葉ではなく、「ある商品と別の商品を区別するためのデザインやシンボル」のことです。

牛の所有者を明確にするために、焼印をして区別できるようにしたのがブランドの起源です。

ブランディングとはWikipediaによると、次のように定義されています。

ブランディング(英: branding)とは、ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ。ブランドとして認知されていないものをブランドに育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理していくこと。また、その手法。ここでいうブランドとは高級消費財に限らず、その対象としては、商品やサービス、それらを供給する企業や団体のほか、人物・建築物・史跡・地域 ・祭事など、あらゆるものが該当する。

(参考:Wikipedia

ブランディングの定義は他にもいろいろありますが、最もわかりやすいのは、「□□といえば○○」と脳内で一番最初にイメージしてもらうために行う活動ということです。

・カステラといえば○○
・育毛といえば○○
・ドーナツといえば○○
・ハンバーガーといえば○○
・眼鏡といえば○○

あなたもこれを見て、パッと思い浮かぶ企業や商標がありますよね。

この○○のところで、いかにたくさんの人に思い浮かべてもらうか。そのための活動がブランディングです。

ブランディングによって、集客力が高まるのはもちろんですが、人材採用のコスト低減、組織ロイヤリティの向上などの効果も期待できます。

なぜコンテンツマーケティングが必要なのか?コンテンツマーケティングの重要性について

次にコンテンツマーケティングの重要性について見ておきましょう。

「確かに重要だ!やる必要がある!」という納得がなければ、なかなか本気で取り組めないですからね。

なぜコンテンツマーケティングが重要なのか?

その答えは、「モノが売れない時代」だからです。

「おい!なめてんのか!」という声が聞こえてきそうですが、「モノが売れない時代」に企業が生き残るために必要なのがコンテンツマーケティングです。

これまでは、アウトバウンドマーケティングでもモノは売れました。

アウトバウンドマーケティングとは

企業側から顧客やターゲットに対して、ダイレクトなアプローチを行っていくマーケティング施策のことです。テレビCMなどのメディア広告で売り込む手法です。企業から消費者へのプッシュ型です。

企業が伝えたい商品・サービスの情報を広告を使って発信していれば、これまでは一定程度の成果を上げることができました。

しかし、アウトバウンドマーケティング(広告)では成果が上がりにくくなってきているのです。

理由は2つあります。

1.広告疲れと広告への信頼度の低下

1つ目は消費者の企業広告疲れです。

あふれる広告の洪水に消費者は疲れているとともに、広告自体を信用しなくなっています。

ひと昔前は、例えばシャンプーのCMに人気芸能人を使えば、それだけで売れました。

しかし、今、有名芸能人が500円のシャンプーを使っているなんて、誰が信じます?

そんな矛盾はもちろんですが、確信犯的なステマも問題になっています。

ステマ=ステルスマーケティング

消費者に広告と明記せずに隠して、非営利の好評価の口コミと装うことで、消費者を欺いてバンドワゴン効果・ウィンザー効果を狙う宣伝手法。 ヤラセやサクラなどもこの一例に分類される。(参考:Wikipedia

消費者は企業のCMを簡単に信用しなくなったのです。

だからアウトバウンドマーケティングではモノが売れにくくなりました。

2.情報取得コストの低下

2つ目の理由は情報取得コストの低下です。

インターネットの普及により、世界のどこの情報も瞬時に手に入れることができるようになりました。

企業がCMを作って商品・サービスの紹介をしても、似たような商品でもっと安いものを簡単に見つけることができます。

せっかく大きな予算をかけてCMを作っても、同じような商品をネットで検索して、簡単に他社商品に流れてしまうのです。

ちなみに、アメリカの経済紙「Forbes」によると、一般的な消費者が1日に触れる企業広告の数は4,000~10,000と見積もっています。

「いや、そこまで見てないだろ」という気もしますが、街を歩いているときの看板の数々、雑誌をペラペラめくっているときに目に入る広告の数々、WEBページを見ているときに目に入る広告の数々、これら無意識に目にしているものを含めて4,000~10,000ということでしょう。

そんな膨大な広告の中から、消費者に広告を見てもらうのは至難です。

このような背景でアウトバウンドマーケティンは費用対効果が悪くなっています。

コンテンツマーケティングの特性とは?

そこでインバウンドマーケティング(=コンテンツマーケティング)が脚光を浴びるようになったのです。

インバウンドマーケティングとは、潜在顧客や見込客の興味・関心を深めたり、お困りごとを解決する情報を提供して、商品・サービスを購買してもらうための活動です。

アウトバウンドマーケティングがプッシュ型(売り込み営業)なのに対し、インバウンドマーケティングはプル型(反響営業)です。

インバウンドマーケティングをコンテンツを用いて実践するのがコンテンツマーケティングです。

企業が消費者に情報を届けるという意味では、アウトバウンドマーケティングもインバウンドマーケティングも同じです。

しかし、両者はアプローチの方法が全く異なります。

アウトバウンドマーケティングを情報発信とすれば、インバウンドマーケティングは情報提供と言えるでしょう。

情報発信と情報提供の違いは何か?

情報発信は企業が伝えたいことを伝えるのに対し、情報提供は見込客が知りたいことを伝えます。

「こんな商品作ったよ~。こんなメリットあるよ。どう?いいでしょ?買って!」というのが情報発信(=アウトバウンドマーケティング=売り込み営業)。

「あなたの悩みを解決するにはこんな方法がありますよ。この商品使ったら解決できるかもよ?おひとついかが?」と言うのが情報提供(=コンテンツマーケティング=反響営業)。

情報発信は、見たい人、見たくない人に関わらず、情報を露出します。

フェイスブック広告って見たい人はクリックするし、見たくない人は完全スルーするでしょう。

中には「お、こういうの待ってたよ!」という人もいるかもしれませんが、大多数には無視されます。

言い方を変えると、消費者の都合を無視して情報を届けるのがアウトバウンドマーケティングです。

一方、コンテンツマーケティングは、消費者のほうから自分に必要な情報を見つけてもらう手法です。

自分から探してコンテンツにたどり着いているのだから、アウトバウンドマーケティングより見込客になる可能性ははるかに高いです。

アウトバウンドマーケティングを狩猟型とすれば、コンテンツマーケティングは農耕型と言えるでしょう。

どちらが上というものではありません。

しかしアウトバウンドマーケティングは必然的に資金力のある企業が勝ちやすい手法です。

情報収集のツールがひと昔前に比べて格段に増えているので、ひとつの媒体ではリーチできる消費者が少なくなっています。したがって以前と同じ売上を上げるにも、あらゆる媒体を併用しなければならなくなっているのです。

一方、インターネット上にコンテンツを置いておき、必要とする消費者に必要なときに見つけてもらうコンテンツマーケティングは、時間と手間はかかりますが、購買意欲の高い見込客を集めることができるという特性があります。

どうでしょう?少しはコンテンツマーケティングをやってみようかな、と思っていただけたでしょうか。

では、コンテンツマーケティングを始めるにあたって、必ず最初にやっておかなければならない戦略策定について解説します。

コンテンツマーケティング成功戦略策定ガイド

コンテンツマーケティングに限らず、ビジネスは競合他社との競争です。行き当たりばったりの施策で競争に勝てるほどビジネスは甘くないことは誰もがわかっています。

コンテンツマーケティングで成功するために、他社の成功事例を研究することは重要ですが、もっと重要なのは、その裏に隠れている戦略を理解することです。

競争に勝つために必要になるのが「戦略」ですが、しっかりと戦略を練っている企業が思いのほか少ないものです。

ここでは、競合他社に勝つために、コンテンツマーケティングの戦略の立て方を解説します。

戦略がなければ、どんなに良いコンテンツを制作しても、成果につながらない可能性があります。

戦略とは何か?

まずは戦略とは何か?定義から見ていきましょう。

世の中にはあふれるほどの戦略本があり、戦略の定義も人によって様々です。

その中で私が最も腹落ちした戦略の定義は

目的を達成するために行動を最適化する指針

(出典:図解 実戦マーケティング戦略 佐藤 義典著)

佐藤さんのこの本を読んだときは衝撃でした。この著書の最初に書かれている「戦略BASICS」を読んだときは、なんと美しい理論なんだ!と興奮したことをよく覚えています。

戦略策定ガイド

戦略BASICSについては、著書を読んでいただくのが一番ですが、こちらのサイトに佐藤さんが簡潔にまとめてくれています。

戦略BASiCSとは
経営戦略の要素を5つに分類し、要素間での一貫性・具体性を確保することにより、成果の出る戦略立案ができるように考えられたものです。
1)Battlefield(戦場・競合)
2)Asset(独自資源)
3)Strength(強み・差別化)
4)Customer(顧客)
5)Selling message(メッセージ)

(出典:戦略BASiCS

要するに、誰に何を届けるのか?他社と何が違うのか?なぜ他社と差別化できるのか?

これらを考えていくということです。

私自身の例で考えてみます。

  • 戦場・競合

戦場は、「ホームページで集客したい」市場
競合は、WEBマーケティングコンサル(ホームページ制作業者ではない)

  • 強み・差別化

強みは、難易度の高いコンテンツSEOを代行する(社外広報担当)

  • 独自資源

・アフィリエイトビジネスで培ったSEOノウハウ
・ビッグワードでの上位表示実績

  • 顧客

ホームページで集客したいと考える岡山の中小企業の社長

  • メッセージ

コンサルを頼んでも効果がない!問い合わせのないホームページを、集客できるホームページに改良します。

今のところ、こんな感じです。