リスティング広告とは、GoogleアドワーズYahoo!プロモーション広告の総称です。

リスティング広告は大きく2つに分けることができます。

リスティング広告とは、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告の総称です。大きく分けて2種類の広告があり、GoogleやYahoo!JAPANの検索結果画面に広告を出稿できる「検索連動型広告」、もうひとつは外部WEBサイトにバナー広告やテキスト広告を出稿できるコンテンツ向け広告です。

まずはリスティング広告の特徴を概観した上で、検索連動型広告とコンテンツ向け広告のそれぞれについてみていきましょう。

リスティング広告の特徴

スマホの普及によって、「検索する」という行動が一般的なものになりました。

リスティング広告は、最もよく利用される検索エンジンであるGoogleが展開するGoogleアドワーズ、Yahoo!が展開するYahoo!プロモーション広告の総称です。

多くの企業が利用しています。

リスティング広告の特徴のひとつは、費用対効果が明確にわかること。

従来の新聞折込チラシやダイレクトメールよりも、投下した費用に対して、成果がどれだけ上がったのかが明確にわかります。

コンバージョントラッキングという機能を使うと、「どの広告に、いくらの広告費をかけて、何件の問い合わせ(コンバージョン)があったか」を把握することができます。

次に、運用型広告であるというのも、リスティング広告の特徴です。

広告を掲載して終わりではなく、広告配信をしてから、動向を確認しながら、予算や設定を調整できます。

このような広告を「運用型広告」と言います。

リスティング広告の広告費は基本的にクリック課金なので、広告を出稿してもクリックされなければ課金されません。

では、クリックされるとどれくらいの費用がかかるかというと、1クリックにかかる費用はオークションで決まります。

リスティング広告オークションの仕組み

リスティング広告のオークションの仕組みについて見ておきます。

リスティング広告を出稿すると、クリック単価を設定することができます。

ではクリック単価を高く設定した順に広告が表示されるかというと、実はそうではありません。

オークションといえば、最終的に一番高い金額を提示した人が落札するというイメージですが、リスティング広告のオークションはそうではありません。

ユーザーが何らかのキーワードで検索したときに、「広告ランク」を計算して、広告ランクが高い順に掲載されます。

広告ランクはどのように決まるか?

広告ランクは次の計算式で計算されます。

入札単価×品質スコア+広告フォーマット(広告表示オプションなど)

上記の計算式を見るとわかる通り、入札単価だけで表示順位が決まるわけではなく、品質スコアが重要になります。

なぜこのような仕組みになっているのでしょうか?

GoogleやYahoo!にしてみれば、高い広告費を払ってくれたほうが儲かるはずです。

しかし、実はGoogleやYahoo!にとってデメリットがあるのです。

高い広告費を払ってくれた広告を上位に表示したとして、その広告がユーザーを騙すようなものだったらどうでしょう?

いずれはリスティング広告は信用されなくなり、GoogleやYahoo!を使うユーザーが減っていくでしょう。

利用ユーザーが減るというのはGoogleやYahoo!にとって最も困ることです。

だから、広告の品質が重視されるのです。

つまり、下記のように、入札単価で負けていても、広告ランクで勝っていれば、広告表示ランクを上げることができるのです。

品質スコアの仕組み

次に品質スコアがどのように決まるのか確認しましょう。

品質スコアを決める要素は次の通りです。

・推定クリック率
・広告の関連性
・ランディングページの利便性

※推定クリック率とは、キーワードの過去のクリックと表示回数、現在のクリックと表示回数を参考に未来のクリック率を予想した指標のことです。わかりやすく言うと、ユーザーがクリックしたいと思う広告文かどうかということです。

ユーザーにとって、検索して解決したい内容と広告の関連性が高く、ランディングページが有益であれば、品質スコアが上がるということです。

品質スコアが高いと、広告ランクが上がります。

結果的に掲載順位が上がり、クリック単価が抑えられるようになります。

品質スコアは、広告に設定したキーワードごとに評価されます。

広告がオークションにかかるたびに計算されます。品質スコアは管理画面で確認できるので、注意しておきましょう。

クリック率は掲載順位が上がれば自然に上がります。クリック率は品質スコアには影響しません。

つまり、入札額を高くして1位に表示されたとして、その結果、クリック率は上がりますが、品質スコアは上がらないということです。

また、大前提として、品質スコアを頑張って高めたとしても、そもそも出稿するキーワードに需要がなければ、広告を出す意味がありません。

品質スコアだけにこだわってはダメだということです。

リスティング広告のメリット・強み

リスティング広告の強みは、AISASという消費者行動モデルに照らして考えるとわかりやすいです。

AISASとは、消費者が商品を認知してから購入するまでの購買行動モデルのひとつです。

Attention(注意)→ Interest(関心)→ Search(検索)→ Action(購買)→ Share(情報共有) の頭文字を取っています。

インターネットの普及に伴い、これまで主流であったアイドマ(AIDMA)に代わる考え方で、「欲求」「記憶」に代わり、「検索」「情報共有」が含まれるのが特徴です。

リスティングのうち、検索連動型広告では、 Action(購買)の直前の Search(検索)の段階にいる人を対象に広告を出稿できるので、コンバージョンに近い人をターゲットにできます。

効率よく新規顧客を集めることができる広告手法です。

しかし、検索連動型広告はユーザーが検索した際に広告が出稿されるため、検索されなければ、広告が目に触れることはありません。

コンテンツ向け広告は、さらに前の段階であるAttention(注意)、 Interest(関心)の段階の人にも広告を出稿することができます。

リスティング広告のメリットは上記のように、コンバージョンに近い(今すぐ客)ところで広告を出せることです。

AISASモデルから見ても、「検索」と「広告」は相性が良く、狙ったユーザーに広告を出すことができます。

検索連動型広告とは?

検索連動型広告は、GoogleやYahoo!Japanの検索エンジンでユーザーが検索した際の検索結果画面に出稿できる広告です。広告を出稿したいキーワードを設定することができ、キーワードに合わせて広告文を作成します。

そもそも検索連動型広告は有効なのか?

ここで、リスティング広告のうち、検索連動型広告について、そもそも有効なのかどうかを検索結果のクリック率から見てみましょう。

少し昔のデータではありますが、検索結果の順位によるクリック率は次のようになったそうです。

(出典:検索順位ごとのクリック率データ最新版 など10+2記事(海外&国内SEO情報)

データ分析機関によって結果は変わると思うので、あくまで参考程度です。

自然検索結果、検索連動型広告の順位別クリック率です。

検索結果の1ページ目のクリック率を合計すると、65.49%となります。

残りの35%ほどの人はどうしたのでしょう?

●何もクリックしない
●次のページを探す
●マップ検索
●YouTubeなど他のコンテンツをクリック

おそらくはこのような行動を取っているのでしょう。

また、自然検索と広告をクリックするユーザーの割合は8:2ということになります。

この結果を鵜呑みにすることはできませんが、このデータをみると、広告に頼るだけよりSEO対策も同時に行ったほうが良さそうです。

検索連動型広告の強み・メリット

検索連動型広告のメリットを見ていきます。

大きく4つあります。

1.成約に近いユーザーに広告を配信できる

検索連動型広告は、ニーズが顕在化したユーザーにアプローチできるので、成約までが早いです。

ダイエット商品を売るのに、ダイエットへの関心がない層にアプローチするのと、ダイエットへの興味が顕在化していて、「ダイエットサプリ おすすめ」などと検索する層では、後者のほうが圧倒的に成約に近いです。

2.少額の予算でも広告配信を始められる

検索連動型広告はクリックされなければ課金されません。さらにクリック単価の上限を自分で決めることができます。全体のコスト管理が容易で、単価の調整もしやすいといったメリットがあります。多額の予算はかけられないけれど、広告を出すことでどの程度反応が得られるのか試したいといった場合にも活用しやすい広告です。

3.すぐに広告配信を始められ、いつでもやめられる

検索連動型広告は、広告の設定さえできればすぐに広告の配信ができます。また「成果がいまひとつ」「予算を消化した」など、さまざまな事情で広告掲載をやめる判断をしたときもすぐに停止できます。

4.成果の把握がしやすい

検索連動型広告は、クリック数やコンバージョンなど分析しやすい広告です。

広告が表示された回数
広告がクリックされた回数
商品やサービスの購入数

このように、シンプルに数字として計測し、成果を分析しやすいのもメリットです。

検索連動型広告の弱点・デメリット

リスティング広告のうち検索連動型広告には4つの弱点があります。

①広告枠の争いがある

検索連動型広告は、広告費がオークション制となるため、競合と広告枠を争うことになります。

お金を出せば必ず狙った枠に出稿できるわけではありません。

そして競合によってクリック単価が大きく変わります。

競合がいなければ、1クリック1円でも出稿できますが、競合が多いキーワードであれば、1クリック数千円ということもあります。

②ボリュームが制限される

検索されないキーワードで出稿しても、広告は見られません。

リスティング広告はニーズが顕在化した人に向けた広告です。

ニーズが顕在化したユーザーの入力するキーワードは、具体的なキーワードであることがほとんどです。当然、具体的なキーワードにすればするほど検索ボリュームは少なくなります。

③運用者によって効果が変わる

リスティング広告は運用型広告と言われるように、運用者によって費用対効果が大きく変わります。

広告を出稿してから、PDCAサイクルをいかに早く回すかが成果を上げるポイントになります。

結果を見て、仮説を立て、実行して、検証するというサイクルを細かく早く回せる人ほどリスティング広告で成果を上げることができます。

④リスティング広告だけで売上が上がるわけではない

リスティング広告の目的は、広告をクリックしてもらってランディングページに飛んでもらうことです。

「購入」や「申込み」というコンバージョンにつなげるためには、ランディングページの出来が大きく影響します。

いくら広告をクリックされても、ランディングページでユーザーに離脱されるようでは、ざるで水をくむのと同じです。

広告文だけでなく、成果を上げるためにはランディングページの改善も重要です。

コンテンツ向け広告とは?

コンテンツ向け広告とは、次の2つのことを言います。

・Google AdWords ディスプレイネットワーク(GDN)
・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク

検索連動型広告とは異なり、コンテンツにバナー(画像)やテキスト広告を出稿できます。

検索結果画面ではなく、Google、Yahoo!と提携しているあらゆる外部のWEBサイトに広告を出稿します。

検索連動型広告との違い

検索連動型広告がキーワードを指定して広告を出稿するのに対し、コンテンツ向け広告は、ユーザーや配信するサイトをターゲティングして広告を配信します。

コンテンツ向け広告も広告費はクリック課金がほとんどで、広告が表示されても、クリックされなければ課金されません。

コンテンツ向け広告には無数といっていいくらいの配信スペース(広告を掲載するスペース)があります。

検索連動型広告ではキーワードを指定して広告を出稿するので、そのキーワードが検索ボリュームの少ないものであれば、広告表示回数自体が増えません。

しかしコンテンツ向け広告なら、多くの人に広告を見てもらうことができます。

しかし、AISASモデルでいうところの、Attention(注意)、 Interest(関心)の段階の人への表示が多くなるため、成約からは遠くなります。

つまり、潜在層にアプローチできるというメリットがありますが、ニーズが潜在していて、ユーザー自身も必要と思っていないため、広告に対する反応は鈍くなります。

コンテンツ向け広告のターゲティングとは?

広告を配信するのに、むやみやたらと誰にでも配信しても成果は上がりません。成果があがる確率が高い層に向けて広告を配信することをターゲティングといいます。

コンテンツ向け広告では、大きく分けると2つのターゲティングがあります。

①人のターゲティング
②配信面のターゲティング

①人のターゲティング

人のターゲティングは次の種類があります。

・リマーケティング
自社サイトに訪問したことがあるユーザーに広告を表示

・類似ユーザー
自社サイトに訪問したことがあるユーザーと属性の似たユーザーに広告を表示

・サーチターゲティング(YDN)
特定のキーワードを検索したことがあるユーザーに広告を表示

・アフィニティ
ユーザーの興味・関心を指定して広告を表示

・インテント
購買を前向きに検討しているユーザーに広告を表示

・性別/年齢/地域/子供の有無(GDN)
ユーザーのデモグラフィック属性を指定して広告を表示

②配信面のターゲティング

配信面のターゲティングは次の種類があります。

・コンテンツターゲット(GDN)
指定したキーワードやトピックが掲載されているサイトに広告を表示

・プレースメントターゲット
特定のサイトを指定して広告を表示

・トピックターゲット(GDN)
コンテンツターゲットの一種で指定したトピックが掲載されているページに広告を表示

・サイトカテゴリー(YDN)
特定のカテゴリーに属するサイトに広告を表示

ターゲティングの注意点

コンテンツ向け広告のターゲティングについては、注意点というか、今後懸念されることがあります。

上記のように、コンテンツ向け広告はいろいろとターゲットを絞ることができるのですが、どうやって自社に訪問したユーザーを把握しているのでしょうか?

どうやってユーザーの興味・関心を把握しているのでしょうか?

それはCookieという仕組みがあるからです。

cookie(クッキー)とは、あなたが見ているWebサイトから、あなたのスマホやPCの中に保存される情報のことです。サイト訪問日時や、訪問回数など、さまざまな内容が記録されます。

例えばあなたが、ジャニーズ関連の情報が掲載されているサイトに訪問したとします。するとスマホやPCの中にその情報が記録されます。

その情報をもとに、「このユーザーは○○に興味・関心を持っている」などと把握しているのです。

このCookie情報が個人情報保護の観点から、今後取得されなくなってくると思われます。

インターネットを見るためのブラウザで多くの人が使っているGoogleクロームもCookieの取得をブロックするとアナウンスしています。

Cookieの取得ができなければ、ユーザーの興味・関心など把握できなくなるので、コンテンツ向け広告のターゲティング精度は著しく低下すると考えられます。

コンテンツ向け広告の強み・メリット

検索連動型広告(キーワード広告)はキーワードの検索ボリュームによって、広告配信の上限が決まるのに対し、コンテンツ向け広告は配信スペースが無数といっていいくらい存在します。

配信サイトやユーザーの属性をターゲティングできる機能も充実しているので、ダイエットに興味を持つ人が見るサイトにダイエット関連商品の広告を出稿することができます。

さらに、クリック単価を抑えやすいのもコンテンツ向け広告のメリットです。ターゲティングと配信する量によって費用は変わりますが、数円からでも広告を出稿することが可能です。

検索連動型広告では、ライバルが多いキーワードだと、1クリック数千円ということもありますが、コンテンツ向け広告では、クリック単価がそこまで暴騰することは考えにくいです。

リマーケティング機能やサーチターゲティング機能を使うことで、より費用対効果の高い運用もできるでしょう。

コンテンツ向け広告の弱点・デメリット

コンテンツ向け広告のメリット・強みを見てきましたが、もちろん弱点・デメリットもあります。

検索連動型広告と異なり、コンテンツ向け広告はユーザーが読んでいる記事内に広告を出稿するため、広告に対するユーザーの関心は低くなります。

そのため、ターゲティングがうまく設定できていないと、広告はスルーされることになり、成果を上げることができません。

また、コンテンツ向け広告のクリエイティブは主にバナー(画像)になります。

テキスト広告と異なり、サイズ、デザインも突き詰めていかなければなりません。

テキストだけで出稿できる検索連動型広告よりも、検証ポイントが増えるため、時間とコストがかさむ可能性があります。

コンテンツ向け広告を運用する際の注意点

コンテンツ向け広告のメリット・デメリットを見てきましたが、コンテンツ向け広告を運用して成果を上げるためには、注意しておかなければならない点があります。

それは、LPの最適化をすることです。

検索連動型広告からLPに訪れる人は、ニーズが顕在化しています。

「ダイエットサプリ」というキーワードで検索連動型広告を出稿したとします。(※このキーワードでは費用対効果は多分合いませんが・・・)

この広告をクリックするユーザーは「ダイエットサプリを購入したい」というコンバージョンに近いユーザーです。

商品のメリット・デメリットを説明し、他のダイエットサプリより有利な点を力説すれば、売れる可能性が高いです。

しかし、コンテンツ向け広告をクリックするユーザーはニーズが顕在化しているわけではありません。

ダイエットに興味があるから、広告のバナーが何となく気になってクリックしたけど、別に本気でダイエットの必要性を感じていないかもしれません。

このようなユーザーに対して、検索連動型広告と同じLPを使っても成果は上がらないでしょう。

潜在ニーズを持っている層に対しては、ダイエットサプリ商品の効果・効能を説明しても、コンバージョンにつながる可能性は低いです。

まずは、ダイエットをすることのベネフィットをイメージしてもらい、ダイエットサプリを使うことの優位性を理解してもらわなければなりません。

AISASモデルのどの段階にいる層に向けての広告かによって、最適なLPも変わってくるということです。

コンテンツ向け広告を運用するときには、LPの最適化を考える必要があります。

リスティング広告の構造

リスティング広告の構造は3階層になっています。

アカウント
キャンペーン
広告グループ

リスティング広告を運用するには、まずアカウントを開設しなければなりません。

リスティング広告を運用するには、Yahoo!、Googleともアカウントを作成しましょう。どちらか一方だけでは機会損失につながります。

数年前までは、日本における検索エンジンのシェアはGoogleとYahoo!が半々でしたが、2020年では、Google が 80%、Yahoo! が 12%、Bing が 7% (PC)となっています。

Yahoo!で検索する人も割合は少ないですが、いることは事実なので、Yahoo!の検索連動型広告「スポンサードサーチ」とコンテンツ向け広告の「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」ともアカウントを作成したほうがいいでしょう。

キャンペーンの仕組み

リスティング広告は、広告グループに設定した「キーワード」とセットになった「広告」が配信されます。キャンペーンの数はひとつでも複数作っても構いません。

広告グループをわかりやすく管理するためにキャンペーンを分けるといいでしょう。

例えば、配信エリアでキャンペーンを分ける、配信時間でキャンペーンを分けるというようにすると、キャンペーンの成果がわかやすく管理できます。

あるエステサロンの店舗がリスティング広告を運用する場合のアカウント設定を考えてみましょう。

上記は1つの店舗に対して、3つのキャンペーンを設定した例です。

予算をコントロールする点を重視するなら、キャンペーンは1つにしたほうがいいです。1日の予算はキャンペーン単位でしかコントロールできませんから。

つまり、上記の設定では3つのキャンペーンそれぞれに対して予算のコントロールをしなければなりません。

しかし、すでにその店舗の存在を知っていて、店舗名で検索するユーザーと、「美白ケア+地名」など店舗の存在を知らないユーザーでは、顧客獲得単価が大きく違います。

美白ケアを求めるユーザーと、痩身エステを求めるユーザーでも顧客獲得単価やLTVが違うかもしれません。

アカウントの作り方は自由です。

広告の成果を管理しやすいようにキャンペーン分けをしましょう。

最初はどう分けてよいかわからないですが、キャンペーンを多数作っていくうちにコツがつかめてきます。