こんにちは。WEB集客プランナーの谷口慎治です。

SEO記事においても、リード文(導入文)は大切です。

リード文が大切なのは何となくわかるけど、具体的にどんな要素を入れて、どのように書けば効果的なのかわからない・・・

手っ取り早くリード文を書けるような型はないだろうか・・・

このような悩みを持つWEB担当者は多いようです。

この記事では効果的なリード文の書き方を解説します。

リード文が書きやすくなるように、読者の感情を揺さぶるリード文の型、リード文の実例も紹介します。

効果的なリード文を書くスキルがないと、どんなに時間をかけて本文を書いてもユーザーに評価されず、使った時間と労力が無駄になるかもしれません。

この記事を最後まで読むことで、記事本文への期待を高めるリード文を書くことができるようになります。

その結果、記事への滞在時間が長くなり、ユーザー評価の上昇→Google評価の上昇→検索順位の上昇→コンバージョン数の上昇、という好循環を導くことができるでしょう。

では、まずはリード文の意義から見てみましょう!

リード文は映画のトレイラーと同じ

リード文(導入文)のリードとは、英語ではleadです。

leadには「導く」「先導する」という意味があります。

読者を本文に導くための文章ということになるでしょうか。

具体的には、記事の冒頭部分に書く文章で、挨拶や、問題提起、その記事で伝えたい情報などを書きます。

リード文を本文の要約と考えている人もいますが、それは違います。要約ではなく、記事本文に対する興味喚起の呼び水でなければなりません。

リード文が必要な理由は、本文への期待を高めることができるからです。

記事のリード文と本文の関係は、映画の予告編(トレイラー)と本編の関係に似ています。

2~3分の映画の予告編を見て、興味を惹かれなかった映画を2時間かけて見ようという人はいないでしょう。

記事冒頭で目にするリード文で興味を惹くことができなければ、記事本文は読んでもらえません。

逆に予告編を見て「この映画見たい!」と期待が高まった経験は誰にでもあるでしょう。

予告編がない映画をいきなり見るより、予告編である程度見どころやストーリーの一端を知っておいたほうが本編を見るときの気分が違うでしょう。

記事も同じだと思います。リード文があるのとないのでは、本文を読むモチベーションが変わってきます。

もちろんしょーもないリード文では本文への期待を高めることはできませんが。

SEO対策上のリード文の役割

SEO対策上のリード文の役割は、記事本文への興味関心を高め、最後まで読んでもらうことで、滞在時間を最大化することです。

検索結果の上位に表示されるためには、記事の満足度が高いことが絶対条件です。

読者の満足度が高いことをGoogleが何を基準に評価しているかというと、次の2項目と言われています。

①記事(サイト)の滞在時間
②検索終了

①記事(サイト)の滞在時間

人間が文字を読むスピードは1分間に400~600文字と言われています。

平均的に500文字とすると、5,000文字の記事であれば、読み切るのに約10分かかるということになります。

それにも関わらず、その記事への滞在時間が1分だったとしたら、ほとんど読まれていないということです。

逆に10分近く滞在していれば、しっかり読んでいることになります。

つまり、記事の内容に満足した可能性が高いということです。

②検索終了

ある記事を読んで、自分が知りたいことがなかった場合、その後どのような検索行動を取るかを想像すると次のようになるでしょう。

・ブラウザの戻るボタンを押して他の記事を読む
・検索窓に異なるキーワードを入力して再検索する

いずれの行動も、その記事では自分の課題を解決できなかったというシグナルと考えられます。

逆にいうと、ある記事を読んで満足すれば、そこで検索は終わります。つまりブラウザを閉じるという行動を取ります。

上記2点のユーザー行動データにより、Googleは記事の質(ユーザーの満足度)を評価しています。

記事から離脱されないためには、冒頭部分で読者の知りたい情報があること、読者の問題を解決できること、これらを提示する必要があります。

つまり、リード文は読者に記事を最後まで読んでもらうための仕掛けです。

リード文の書き方

ここまでリード文の意義と重要性について書いてきましたが、ここからはリード文の書き方について解説します。

①リード文には何を書くのか?
②リード文はどう書くのか?
③リード文はいつ書くのか?

それぞれについて説明します。

①リード文には何を書くのか?

まずはリード文に必要な要素を考えていきます。

私はリード文に必要な要素は次の3つであると考えています。

・書き手の情報
・記事を読むメリット
・ベネフィット

書き手の情報

最近のSEO環境ではE-A-Tが重視されています。

E:Expertise(専門性)
A:Authoritativeness(権威性)
T:Trustworthiness(信頼性)

さらにGoogleはその記事を書いた人物を評価しようとしています。

WEB記事は玉石混交です。その中から「玉」の記事をGoogleは上位表示したいわけですが、それを評価する基準のひとつとして、「誰が」書いたかを見ていると言われています。

私も毎日たくさんのWEB記事を読みますが、その記事を誰が書いたかという記名(本名)があるかどうかは気になります。

記事を読んで「面白い」「すごい」と感じたら、自然と「誰が書いたんだろう?」という気持ちが沸き起こってきます。

逆に「こんなくだらない記事書いたの誰?」ということもありますが。

いずれにしても、記名のない記事は、その時点で信頼に値しない記事と思ってしまいます。

もちろん記名があったところで、よほどの有名人でなければ知らないわけですが、それでも記事に記名があるかどうかで、その記事への信頼度が気分的に変わります。

だから、記事の冒頭部分で名前を名乗っておくのがベターではないかと思っています。

最近は記事の最後に「この記事を書いた人」という簡単なプロフィールを掲載する記事が増えました。

記事の最後だけでなく、最初の段階でも自分の名前を名乗っておくことが読者の信頼度アップに多少の貢献をしてくれるでしょう。

私の場合は「こんにちは。WEB集客プランナーの谷口慎治です。」という具合です。

「専門がわかる肩書+本名」というパターンですね。

本格的に著者情報をGoogleに評価してもらうには、下記の記事を参考にしてください。

記事を読むメリット

なぜこの記事を読む必要があるのか?どんなメリットがあるのか?

検索経由で記事にたどり着いた人は、何かしらの課題を抱えています。

その課題を解決できるというのが記事を読むメリットになります。

「リード文の書き方がわからない」という人がこの記事を読むメリットは、「効果的なリード文の書き方がわかる」ということです。

ベネフィット

リード文に必要な要素の最後がベネフィットです。

導入文で記事への興味関心を喚起し、「本文を最後まで読まなければ損だ!」と言う気持ちを読者に起こさせるには、メリットだけでは足りません。

ちなみにメリットとベネフィットの違いについて、私は次のように考えています。

メリット:顕在ニーズを満たすもの
ベネフィット:潜在ニーズを満たすもの

「リード文 書き方」と検索する人の顕在ニーズは「リード文の書き方を知りたい」です。

しかし、リード文の書き方を知ることが真の目的ではないはずです。

なぜ、リード文を上手に書けるようになりたいのでしょうか?

「リード文 書き方」というキーワードを検索窓に入力するときには、(効果的なリード文が書けるようになって)読者に記事を最後まで読んでもらいたい、という欲求があるはずです。

さらにその先に、読者に最後まで記事を読んでもらって、商品・サービスを買って欲しい、メルマガに登録して欲しい、という真の目的があるはずです。

この真の目的こそが潜在ニーズであり、潜在ニーズを満たすものがベネフィットです。

簡単にまとめると、ベネフィットとは、記事を読むことで得られる理想の未来、ということになります。

メリット・ベネフィットの2つが提示されているリード文が、読者の興味を喚起し、本文を読む気を起こさせる良いリード文です。

②リード文はどう書くのか?

前項でリード文にはメリット・ベネフィットの両方が必要だと述べました。

では、メリット・ベネフィットをどう書けば良いのでしょうか?

ポイントは2つあります。

・自分事と思わせる
・ターゲットキーワードを必ず使う

自分事と思わせる

人は自分に関係があると思うことにしか興味がありません。

リード文を読んで「この記事には私の知りたいことが書いてあるかもしれない」と思ってもらわなければなりません。

そのためには、検索意図を正確に読み取らなければなりません。

「リード文 書き方」と検索する人に、「リード文の類語には導入文という言葉があります」などという情報を提供しても意味はありません。

自分事と感じてもらうために、「この記事はあなたの顕在ニーズを満たせますよ」ということを示す必要があります。

「リード文 書き方」の顕在ニーズは下記のようなことでしょう。

  • 書き方のコツを知りたい
  • ポイントを知りたい
  • 例文を見たい
  • リード文の型はないのだろうか?

これらの顕在ニーズを満たすことがメリットの提示です。

この記事を読むことで、あなたの知りたいことを知れますよ、ということを書きます。

そのためにも、検索意図を正確に読み取ることが重要です。

検索意図の分析方法については、下記の記事を参考にしてください。

メリットの次にベネフィットを提示することで、読者の期待値は一気に高まり、本文を読んでみようという気持ちを高めることができます。

では、ベネフィットはどうやって書けば良いでしょうか?

ベネフィットを提示するには、検索意図ではなく、検索理由を考えることが必要です。

「リード文 書き方」と検索する人が「何を知りたいのか?」ではなく、「そもそもなぜそのキーワードで検索したのか?」と考えるということです。

なぜ検索したのか?それを考えるための方法は2つあります。

ベネフィットを提示する2つの方法【ペルソナ設定型】

ベネフィットは本来、人によって違います。

だからベネフィットを提示するにはペルソナを設定する必要があります。

例えば「英会話教室」と検索する人が求めるメリットは「英会話をマスターできる」ということが大多数でしょう。

中には英会話教室を経営したいとか、英会話教室の費用を知りたいというニーズもあるでしょうが、「英会話教室」と検索する大多数の人が求めるメリットは「英語を話せるようになる」ということでしょう。

一方、ベネフィットは人によって違います。

(英語を話せるようになって)会社で同僚に差をつける
(英語を話せるようになって)字幕なしで洋画を見れる
(英語を話せるようになって)海外で活躍するビジネスマンになる
(英語を話せるようになって)外国人の異性とつきあう

などなど、真の目的は人によって異なります。

だからリード文を作るときも、ペルソナを設定したほうが、より刺さるリード文になるでしょう。

ベネフィットを提示する2つの方法【根源的欲求刺激型】

ベネフィットとは、真の欲求を満たすものです。

真の欲求は、人間の8つの根源的欲求(LF8)に集約されます。

8つの根源的欲求とは、英語では「Life-force 8(ライフフォースエイト)」と言われます。略してLF8です。

「現代広告の心理技術101」という本で紹介されました。

その8つの欲求は次のようなもの。

1.生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
2.食べ物、飲み物を味わいたい
3.恐怖、痛み、危険から逃れたい
4.性的快感を味わいたい
5.快適に暮らしたい
6.他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない
7.愛する人を気遣い、守りたい
8.社会的に認められたい

検索キーワードから検索ユーザーの根源的欲求を上記8つのどれかに仮定し、ベネフィットを提示します。

「リード文 書き方」の場合は

3.恐怖、痛み、危険から逃れたい
6.他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない
8.社会的に認められたい

上記3つの根源的欲求に結びつけやすいと思います。

具体的にリード文を作ってみましょう。

「3.恐怖、痛み、危険から逃れたい」を刺激するリード文

リード文で失敗すれば、あなたの記事は読まれることなく、何の成果も上げることはできないでしょう。あなたが費やした時間がすべて無駄になってしまうのです。

しかしこの記事を読むことで~

「6.他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない」を刺激するリード文

あるキーワードの検索結果で1位を取るということは、あなたの書いた記事がそのキーワードで日本一だと認められるということです。検索ボリュームの大きなキーワードで1位になれば、1記事だけで月間数万人があなたの記事を読むことになります。

検索1位になるための重要な要素がリード文なのです。この記事を読むことでGoogleにもユーザーにも評価される記事にするためのリード文の書き方をマスターできます。

「8.社会的に認められたい」を刺激するリード文

多くの人に読まれるブログを作ることで、出版に結びつけた人もたくさんいます。出版社の編集者は本づくりのネタを常に探していて、面白い記事を書いている人には直接メールでコンタクトを取っているようです。

面白い記事と思ってもらう最大のポイントはリード文です。この記事ではリード文でスルーされないように、面白い記事だと思ってもらうためのポイントを~

このように、根源的欲求のどれを刺激するかを決めておくことで、リード文は書きやすくなりますし、魅力あるベネフィットを提示しやすいです。

上記いずれかの方法で検索ユーザーの潜在ニーズにアプローチすることで、リード文はより効果的になるでしょう。

③リード文はいつ書くのか?

文章は最初から書かなければならない、なんて思っていませんか?

タイトルを考えて、頭から順番に書いていく・・・

こんなやり方では効果的なリード文を書くことはできません。

リード文を作るベストなタイミングは「見出し構成」を作った後ではないかと考えています。

本文を書いた後でも良いとは思いますが、見出し構成を作った後のほうがより効果的ではないかと考えます。

なぜなら、見出し構成を作った段階でコンテンツはほぼ完成しており、この段階でリード文を書くことで、コンテンツの全体像をあらためて把握することができるからです。

また、見出し構成を決めた後、本文を書く前の段階でリード文を作ることで、本文を書くモチベーションが高まります。(私の場合)

リード文は読者の感情を高ぶらせる必要がありますから、そのようなリード文を本文を書く前に作ることで、自分の感情も高ぶってきます。

「よし、読者の期待以上の記事を書くぞ!」というモチベーションです。

試してみてください。

見出しの重要性・作り方については、下記3つの記事にまとめていますので、よかったら読んでみてください。

リード文に最適な文字数

リード文の最適な文字数はどれくらいなのでしょうか?

「リード文 文字数」で検索して上位表示されているサイトをいくつか見てみると、共通して言われているのは「短く、簡潔に」ということです。

具体的な文字数として提示されているのは下記の通りです。

  • 120~150文字
  • 200文字 
  • 300文字
  • 100~200文字
  • 150~160文字

人間が文字を読むスピードは1分間に400~600文字と言われています。

中間をとって500文字とすると、100文字のリード文を読み切るのにかかる時間は12秒です。

このように計算すると下記のようになります。

  • 100文字・・・12秒
  • 200文字・・・24秒
  • 300文字・・・36秒

「リード文 文字数」で上位表示されているサイトが推奨するリード文の文字数で最小は100文字。読むのにかかる時間は12秒。

さて、あなたがとても急いで調べものをしているとします。

例えば、ワードプレスのプラグインが不具合を起こしてサイトが表示されなくなったとします。

ダッシュボードにも入れません。焦っています。

一刻も早く何とかしたくて、「ワードプレス プラグイン エラー」と検索しました。

そのときに見た記事のリード文が300文字あったらどうでしょう?

いや100文字でも多分リード文は読まないと思います。

その記事をザっとスクロールして、解決法をピンポイントで探すのではないでしょうか。

このようにリード文の最適な文字数はキーワードの緊急度によって変わります。

緊急度の高い(早く解決したい)キーワードでは、極端な話、リード文なんていらないかもしれません。

逆にじっくりと調べたという欲求の高いキーワードであれば、リード文は長くてもかまわないと思います。

ちなみに、この記事のリード文は451文字です。

上位表示サイトのセオリーからは外れています。この記事がどのように評価されるのか楽しみです。

リード文の型

リード文を書くときに型としてとても使いやすいのが、日本有数のマーケッターである神田昌典氏が提唱する新・PASONAの法則です。

PASONAの法則とは”ものの伝え方”の順番のことです。

P(Problem)問題
A(Affinity)親近感
S(Solution)解決策
O(Offer)提案
N(Narrowing down)絞り込み
A(Action)行動

上記の頭文字をとって新・PASONAの法則と名付けられています。

問題買い手が直面している問題、もしくは顧客が切望する欲求を明確化する
親近感買い手と同じ痛みや、同じ望みを持っていることを、ストーリーや五感を通じて描写する
解決策問題が解決、もしくは欲求が実現できる方法があることを伝える
提案具体的な提案を行う。サンプル、モニター、お試しや、価格、特典を明示する
絞り込み提案を受け入れ、問題解決できる、もしくは欲求実現できる人が満たさなければならない条件を挙げる
行動緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動へのあと押しをする

(出典:稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41

この法則は神田さんが大量のセールスレターを添削しているなかで、ヒットするレターを抜き出し共通点をまとめるという作業の中から生まれました。

きわめて帰納的な方法で作られた法則です。

この順番で伝えると、人の感情を動かしやすいようです。

セールスライティングに使われる手法ですが、リード文にももちろん応用できます。

この記事のリード文を分解すると次のようになります。新・PASONAの法則を意識して書いています。

●P(Problem)問題
リード文が大切なのは何となくわかるけど、具体的にどんな要素を入れて、どのように書けば効果的なのかわからない・・・

手っ取り早くリード文を書けるような型はないだろうか・・・

●A(Affinity)親近感
このような悩みを持つWEB担当者は多いようです。

●S(Solution)解決策
この記事では効果的なリード文の書き方を解説します。

●O(Offer)提案
リード文が書きやすくなるように、読者の感情を揺さぶるリード文の型、リード文の実例も紹介します。

●N(Narrowing down)絞り込み
効果的なリード文を書くスキルがないと、どんなに時間をかけて本文を書いてもユーザーに評価されず、使った時間と労力が無駄になるかもしれません。

●A(Action)行動
この記事を最後まで読むことで、記事本文への期待を高めるリード文を書くことができるようになります。

その結果、記事への滞在時間が長くなり、ユーザー評価の上昇→Google評価の上昇→検索順位の上昇→コンバージョン数の上昇、という好循環を導くことができるでしょう。

では、まずはリード文の意義から見てみましょう!

リード文を書くときには、このように要素に分解して考えると書きやすくなります。

リード文の例をもう一つ

新・PASONAの法則を使ってリード文の例をもうひとつ作ってみましょう。

五十肩でお悩みの人に痛みを和らげる方法を紹介するコンテンツのリード文を作ってみます。

●P(Problem)問題
最近肩が痛くて、腕が上がらない。シャツを着るときに肩がうずく。ベルトを通すのに腕が後ろに回らない。もしかして五十肩・・・?

●A(Affinity)親近感
湿布薬を貼っても効果なし。私ももう1年以上五十肩の痛みに悩んでいます。整形外科の医者は動かすなというし、整体の先生は痛くても動かしましょうと言うし。いったい何を信じたらいいのでしょう?

●S(Solution)解決策
この記事では、五十肩の痛みを和らげる方法をお伝えします。

●O(Offer)提案
効果的なストレッチ、おすすめのストレッチ器具、実際に効果を感じたお薬を紹介します。

●N(Narrowing down)絞り込み
寝ているときに肩がうずいて目が覚める。毎朝スーツに腕を通すのが一苦労。ベルトを通すのが大変。そんな憂鬱な気分から解放されましょう!

●A(Action)行動
この記事に書いてあることを実践すれば、いつの間にか肩の痛みが軽くなっていることに気付くでしょう。

ぜひ最後まで読んでみてください!

N(Narrowing down)の部分は、絞り込みというより、この記事でも説明している根源的欲求を刺激する文章を入れるのが使いやすいかと思います。

リード文の質を高める方法

リード文の質が、その後に本文を読んでもらえるかどうかの分水嶺であることは確かです。

リード文でいかに読者のモチベーションを高めることができるかが勝負です。

リード文の質を高める方法は、自分が読んで感情を動かされたリード文を分析することです。

いつの間にか引き込まれている記事というのは誰にでもあると思います。

その記事を「なぜ引き込まれたのか?」という視点で分析していくことで、自分が書くリード文の質も上がっていくはずです。

記事の内容を理解するだけで終わるのではなく、分析的に読む習慣をつけることをおすすめします。